jueves, 23 de abril de 2015

Definir la estratégia, requiere de estratégia


Definir la estrategia, requiere de estrategia


La estrategia que funciona en un tipo de industria no será efectiva en una industria diferente, como por ejemplo la estrategia efectiva en la Industria Farmacéutica no será la misma que la requerida en la Industria de Proveedores de Software para Internet. Por lo que las habilidades que los estrategas requieren son muy diferentes, dado que ellos operan en distintas escalas temporales, utilizan diferentes herramientas y tienen relaciones distintas con las personas que trabajan implementando sus planes. 

Las compañías que operan en ambientes competitivos tan diferentes deben planificar, desarrollar e implementar sus estrategias de formas muy propias. 

Pero un estudio realizado por el Boston Consulting Group muestra que, las estrategias no son tan distintas.

El resultado de una encuesta que se realizó a ejecutivos de primer nivel, muestra que ellos estan conscientes de la necesidad de alinear el proceso de decisión estratégico a las demandas específicas de sus entornos competitivos.
Podemos dividir el proceso de planificación estratégica en 4 estilos distintos, utilizando las siguientes varibles; a) cuan predecible es el entorno y b) cuanto poder tiene la compañía para influir en su entorno.

Como fijas el tipo de restricciones de tu estratégia y determinan el tipo de estratégia que desarrollas. Con una clara comprensión de los estilos estratégicos disponibles y de las condiciones bajo las cuales es apropiada, muchas compañías descubren como desplegar sus recursos y capacidades únicas para capturar de la mejor forma posible las oportunidades disponibles.
Aún cuando muchos son los factores de la industria que tienen un papel relevante a la hora de formular la estratégia, podemos reducir las opciones a 2 factores críticos: 

Ø  Predectibilidad; que significa cuan lejos en el futuro y con que precisión y confiabilidad se pueden proyectar variables como la demanda, el desempeño corporativo, las dinámicas competitivas y las expectativas de mercado.

Ø  Ductibilidad; que considera en que medida puede la empresa o los competidores influenciar los factores indicados en el punto anterior.

Al colocar dichas variables en una matriz podemos definir 4 estilos estratégicos, lo que denominaremos; Clásico, Adaptativo, “Formativo” y Visionario.
Se presenta a continuación una matriz en la cual se muestra la estratégia que utiliza cada una de ellas, de acuerdo a los estilos definidos anteriormente.




Efectuaemos una breve revisión de cada uno de los estilos estratégicos:

1.   Clásico: Cuando se opera en una industria donde su entorno es predecible pero es muy difícil para la compañía afectar las factores que determinan dicho entorno, entonces el estilo clásico tiene la oportunidad de ser exitoso.

La compañía fija sus objetivos, focalizándose en la posición de mercado mas faborable que pueda lograr a través de capitalizar sus competencias particulares y recursos, para luego tratar de construir y fortalecer dicha posición a través de rondas sucesivas y ordenadas de planificación utilizando métodos predicitivos cuantitativos, los que le permitirán proyectar el futuro.  Una vez fijados dichos planes en función del futuro proyectado, ellos tienden a estar vigentes por varios años.
  
Como ejemplo podemos citar compañias como ExxonMobil o Shell, que tiene personal altamente especializado en la planificacion estratégica corporativa, quienes desarrollan perspectivas detalladas de factores económicos de largo plazo relativos a la demanda y así como de factores tecnológicos relativos a la oferta.
  
2.   Adaptativa: En entornos caracterizados por un elevado nivel de competencia global, de innovación tecnológica e incertidumbre económica lo que los hace impredecibles, una planificación de largo plazo se vuelve obsoleta en meses o semanas.

Las compañías en estos entornos, requieren de un enfoque adaptativo, de forma que puedan redefinir constantemente sus objetivos y tácticas pudiendo cambiar, adquirir o desprenderse de recursos de forma eficiente y rápida. En estos esenarios los planes tienen más la característica de hipótesis basadas en la mejor información disponible.  El testeo de la estratégia debe estar estrechamente vinculada con la operación de la compañía, de forma de estar capturando permanentemente las señales de cambios en el mercado, minimizando la pérdida de informacion.

La industria de la moda es un buen ejemplo de este enfoque, donde sobresale la firma Zara, donde su estilo estratégico se ancla es una cadena de abastecimiento flexible. Ella mantiene fuertes lazos con 1.400 proveedores externos, que trabajan en estrecho vínculo con los diseñadores y el personal de marketing.  Como resultado, Zara puede diseñar, producir y embarcar productos a sus tiendas en un espacio que va de 3 semanas a 2 meses, en tanto que la media de la industria lo hace en 6 meses. 

3.   “Formativo”: Los entornos, como el de los proveedores de software para internet, no pueden ser tomados por dados, los que se caracterízan por bajas barreras de entrada, las tasas de innovación elevadas, una demanda muy difícil de predecir y la posición relativa de los competidores está en constante proceso de cambio; una compañía puede cambiar radicalmente el curso de desarrollo de la industria a través de las innovaciones que pueda implementar.

La propuesta es diseñar una estratégia en la cual el objetivo sea darle forma al entorno impredecible en su propio beneficio, antes que otra firma lo haga.

Como en el caso de la estratégia adaptativa, ésta estratégia requiere de ciclos de planificación continuas a muy corto plazo. Pero la estratégia “Formativa” se focaliza mas allá de las fronteras de la propia compañía, frecuentemente descansando en ecosistemas de consumidores, proveedores o quienes se complementan a su causa a través de la definición de mercados nuevos atractivos, plataformas de tecnologías estandár y novedosas prácticas de negocios.

En las primeras etapas de la revolución digital, las compañías elaboradoras de software para internet utilizaron esta estratégia para crear nuevas comunidades y plataformas que fundarán nuevos mercados y negocios.
  
4.   Visionarias:En alguna oportunidad la compañía no solo tiene el poder de modelar el futuro, sino que le es posible conocer ese futuro y predecir el camino para materializarlo. Esas son oportunidades para diseñar e implementar estratégias audaces, es cuando se crean mercados totalmente nuevos o cuando los líderes corporativos las utilizan para revitalizar una compañía con una visión completamente nueva.

Esta estratégia considera que el entorno no esta dado, sino que es posible ser modelado obteniendo ventajas de ello.

Dado que el objetivo esta claro, las estratégias pueden tomar pasos previamente definidos para alcanzar dicho objetivo sin la necesidad de tener muchas opciones abiertas. En este esenario es más importante para ellas tener el tiempo y el cuidado que requieren para ordenar los recursos e implementar la estrategia correctamente, de forma que la visión no sea victima de una ejecución deficiente.  Las estratégias visionarias deben tener el coraje para mantener el curso fijado y el compromiso de los recursos necesarios.


Este árticulo se basa y cita las conclusiones de un estudio realizado por el BCG.