Definir la estrategia,
requiere de estrategia
La estrategia que funciona en un tipo de
industria no será efectiva en una industria diferente, como por ejemplo la estrategia
efectiva en la Industria Farmacéutica no será la misma que la requerida en la
Industria de Proveedores de Software para Internet. Por lo que las habilidades
que los estrategas requieren son muy diferentes, dado que ellos operan en
distintas escalas temporales, utilizan diferentes herramientas y tienen
relaciones distintas con las personas que trabajan implementando sus
planes.
Las compañías que operan en ambientes
competitivos tan diferentes deben planificar, desarrollar e implementar sus
estrategias de formas muy propias.
Pero un estudio realizado por el Boston
Consulting Group muestra que, las estrategias no son tan distintas.
El resultado de una encuesta que se realizó a
ejecutivos de primer nivel, muestra que ellos estan conscientes de la necesidad
de alinear el proceso de decisión estratégico a las demandas específicas de sus
entornos competitivos.
Podemos dividir el proceso de planificación
estratégica en 4 estilos distintos, utilizando las siguientes varibles; a) cuan
predecible es el entorno y b) cuanto poder tiene la compañía para influir en su
entorno.
Como fijas el tipo de restricciones de tu
estratégia y determinan el tipo de estratégia que desarrollas. Con una clara comprensión
de los estilos estratégicos disponibles y de las condiciones bajo las cuales es
apropiada, muchas compañías descubren como desplegar sus recursos y capacidades
únicas para capturar de la mejor forma posible las oportunidades disponibles.
Aún cuando muchos son los factores de la
industria que tienen un papel relevante a la hora de formular la estratégia,
podemos reducir las opciones a 2 factores críticos:
Ø
Predectibilidad; que
significa cuan lejos en el futuro y con que precisión y confiabilidad se pueden
proyectar variables como la demanda, el desempeño corporativo, las dinámicas
competitivas y las expectativas de mercado.
Ø
Ductibilidad; que considera en
que medida puede la empresa o los competidores influenciar los factores
indicados en el punto anterior.
Al colocar dichas variables en una matriz podemos
definir 4 estilos estratégicos, lo que denominaremos; Clásico, Adaptativo, “Formativo”
y Visionario.
Se presenta a continuación una matriz en la
cual se muestra la estratégia que utiliza cada una de ellas, de acuerdo a los
estilos definidos anteriormente.
Efectuaemos una breve revisión de cada uno de
los estilos estratégicos:
1.
Clásico: Cuando se opera en
una industria donde su entorno es predecible pero es muy difícil para la
compañía afectar las factores que determinan dicho entorno, entonces el estilo clásico
tiene la oportunidad de ser exitoso.
La compañía fija sus
objetivos, focalizándose en la posición de mercado mas faborable que pueda
lograr a través de capitalizar sus competencias particulares y recursos, para
luego tratar de construir y fortalecer dicha posición a través de rondas
sucesivas y ordenadas de planificación utilizando métodos predicitivos
cuantitativos, los que le permitirán proyectar el futuro. Una vez fijados dichos planes en función del
futuro proyectado, ellos tienden a estar vigentes por varios años.
Como ejemplo podemos citar
compañias como ExxonMobil o Shell, que tiene personal altamente especializado
en la planificacion estratégica corporativa, quienes desarrollan perspectivas
detalladas de factores económicos de largo plazo relativos a la demanda y así
como de factores tecnológicos relativos a la oferta.
2.
Adaptativa: En entornos caracterizados
por un elevado nivel de competencia global, de innovación tecnológica e
incertidumbre económica lo que los hace impredecibles, una planificación de
largo plazo se vuelve obsoleta en meses o semanas.
Las compañías en estos
entornos, requieren de un enfoque adaptativo, de forma que puedan redefinir
constantemente sus objetivos y tácticas pudiendo cambiar, adquirir o
desprenderse de recursos de forma eficiente y rápida. En estos esenarios los
planes tienen más la característica de hipótesis basadas en la mejor información
disponible. El testeo de la estratégia
debe estar estrechamente vinculada con la operación de la compañía, de forma de
estar capturando permanentemente las señales de cambios en el mercado, minimizando
la pérdida de informacion.
La industria de la moda es
un buen ejemplo de este enfoque, donde sobresale la firma Zara, donde su estilo
estratégico se ancla es una cadena de abastecimiento flexible. Ella mantiene
fuertes lazos con 1.400 proveedores externos, que trabajan en estrecho vínculo
con los diseñadores y el personal de marketing.
Como resultado, Zara puede diseñar, producir y embarcar productos a sus
tiendas en un espacio que va de 3 semanas a 2 meses, en tanto que la media de
la industria lo hace en 6 meses.
3.
“Formativo”: Los entornos,
como el de los proveedores de software para internet, no pueden ser tomados por
dados, los que se caracterízan por bajas barreras de entrada, las tasas de
innovación elevadas, una demanda muy difícil de predecir y la posición relativa
de los competidores está en constante proceso de cambio; una compañía puede
cambiar radicalmente el curso de desarrollo de la industria a través de las innovaciones
que pueda implementar.
La propuesta es diseñar una
estratégia en la cual el objetivo sea darle forma al entorno impredecible en su
propio beneficio, antes que otra firma lo haga.
Como en el caso de la
estratégia adaptativa, ésta estratégia requiere de ciclos de planificación
continuas a muy corto plazo. Pero la estratégia “Formativa” se focaliza mas
allá de las fronteras de la propia compañía, frecuentemente descansando en
ecosistemas de consumidores, proveedores o quienes se complementan a su causa a
través de la definición de mercados nuevos atractivos, plataformas de
tecnologías estandár y novedosas prácticas de negocios.
En las primeras etapas de la
revolución digital, las compañías elaboradoras de software para internet
utilizaron esta estratégia para crear nuevas comunidades y plataformas que fundarán
nuevos mercados y negocios.
4.
Visionarias:En alguna
oportunidad la compañía no solo tiene el poder de modelar el futuro, sino que
le es posible conocer ese futuro y predecir el camino para materializarlo. Esas
son oportunidades para diseñar e implementar estratégias audaces, es cuando se
crean mercados totalmente nuevos o cuando los líderes corporativos las utilizan
para revitalizar una compañía con una visión completamente nueva.
Esta estratégia considera
que el entorno no esta dado, sino que es posible ser modelado obteniendo
ventajas de ello.
Dado que el objetivo esta claro,
las estratégias pueden tomar pasos previamente definidos para alcanzar dicho
objetivo sin la necesidad de tener muchas opciones abiertas. En este esenario
es más importante para ellas tener el tiempo y el cuidado que requieren para
ordenar los recursos e implementar la estrategia correctamente, de forma que la
visión no sea victima de una ejecución deficiente. Las estratégias visionarias deben tener el
coraje para mantener el curso fijado y el compromiso de los recursos
necesarios.
Este
árticulo se basa y cita las conclusiones de un estudio realizado por el BCG.